Joukkotiedotusvälineitä kutsutaan yleisesti neljänneksi hallitushaaraksi. Ja tämä ei ole rentoa. Yleinen mielipide muodostuu joukkotiedotusvälineiden kautta. On olemassa monia teorioita ja hypoteeseja median vaikutuksesta yleisöön.
Media voi manipuloida yleisöä tietyissä tilanteissa, jotka liittyvät useimmiten suuriin poliittisiin, taloudellisiin tai hätätilanteisiin. Muuten yleisön vuorovaikutus median kanssa on kaksisuuntainen prosessi.
Joukkotiedotusvälineet keinona rajoittaa yleisöä
Joskus tiedotusvälineet vaikuttavat henkilöön täysimääräisesti. Lisäksi vaikutus voi olla sekä negatiivinen että positiivinen. On olemassa kolme teoriaa tiedotusvälineiden voimakkaasta vaikutuksesta ihmisten mieliin.
Ensimmäinen teoria, nimeltään "taikamaali", vertaa tiedotusvälineistä tuloon, jolla on nopea vaikutus henkilöön. Tämä vaikutus voidaan saavuttaa lähettämällä kriittisiä uutisia. Esimerkki on erittäin suosittu, kun vuonna 1938 Yhdysvalloissa radiossa ensimmäistä kertaa luki "Maailmojen sota" H. Wells ja monet kokivat tekstin todellisena uutisena, mikä johti paniikkiin.
Toinen teoria koskee propagandaa. Propagandaa on kolme sävyä: valkoinen, harmaa ja musta. Valkoinen on tarkoitettu haitallisen tiedon tukahduttamiseen, kun taas musta on päinvastoin sen levittämiseen. Harmaa propaganda toimii välitön ilmiö ja voi tukahduttaa ja levittää vääriä ajatuksia sille osoitettujen tehtävien mukaan.
Kolmas teoria perustuu julkisen mielipiteen muodostumiseen sensuurin avulla tiedotusvälineissä.
Kaikki nämä kolme teoriaa heijastavat tehokkaimpia tapoja manipuloida ihmisten tunteita ja mieltä.
Joukkotiedotusvälineet yleisen mielipiteen korjaajana
Kaikki ihmiset eivätkä missään olosuhteissa ole täysin median vaikutuksen alaisia. Monien ihmisten on keskusteltava saaduista tiedoista muiden kanssa, selvitettävä, mitä heidän mielestään merkittävä julkinen henkilö ajattelee tästä, kuinka paljon tiedot vastaavat heidän näkemyksiään elämästä.
Tärkeä rooli tiedon ymmärtämisessä on henkilön koulutustasolla ja hänen kiinnostuksellaan käsiteltävään ilmiöön. Merkittävä on myös hänen vaikutelmakykynsä ja taipumuksensa muihin hallita häntä tai ratkaista hänelle osoitetut tehtävät.
On olemassa teoria viljelystä, jonka tarkoituksena on kääntää televisiokuvia todellisuudeksi. Teorian mukaan henkilö, joka katsoo paljon televisiota, pyrkii havaitsemaan elämän näytön kannalta. Jos henkilö rakastaa rikosohjelmia, todennäköisesti hänellä on suuri ahdistuneisuus ja suuri odotus siitä, että hänet varmasti tapetaan tai ryöstetään. Useimmiten tällainen vaikutus voidaan tehdä ihmisiin, joilla on matala koulutustaso ja keskinkertainen itsetunto.
Yleisön vaikutus mediaan
Medialla ei ole täydellistä valtaa ihmistä kohtaan: yksilö itse määrittää tietolähteen mieltymystensä perusteella ja kaventamalla sen omien etujensa piiriin. Hän tietää, mitä haluaa saada mediasta, pakottaen heidät puhumaan ensin siitä, mitä hän tarvitsee.
