Sosiologia käyttää kohderyhmiä yhtenä kvalitatiivisista tutkimusmenetelmistä. Tämä menetelmä on haastattelu, joka kohdistuu tiettyyn esineeseen tai kohteeseen - tuotteeseen, palveluun, sosiaaliseen ilmiöön tai henkilöön.
yleistä tietoa
Columbian yliopiston tutkijat käyttivät kohdennettuja haastatteluja ensimmäisen kerran vuonna 1944 tunnistamaan ihmisten asenteet radiolähetyksiin. Nykyään tätä menetelmää käytetään laajalti sosiologiassa ja erilaisissa markkinointitutkimuksissa.
Valtio tai yrityksen omistajat tilaavat tällaisia tutkimuksia saadakseen selville todellisen kuluttajan suhtautumisen tiettyyn esineeseen, aiheeseen tai ilmiöön. Kohderyhmien avulla voidaan tunnistaa vastaajien tärkeimmät mieltymykset ja heidän vaikutelmansa.
Kohdistetussa haastattelussa käytetään erilaisia lisävahvistuksia - äänisarja, videoleike tuotteesta, kuvat ja muu visuaalinen materiaali.
Kohderyhmien organisaatio ja toiminta:
1. Tutkimustavoitteiden asettaminen ja ohjelman laatiminen.
Tutkimuksen tarkoituksena voi olla markkinointiratkaisujen testaaminen tuotemarkkinoinnissa ja potentiaalisen kuluttajan suhtautuminen tähän. Esimerkiksi uutta tuotekuvaa, uutta nimeä, uutta pakkaussuunnittelua, uutta yrityksen kasvot jne. Sitä käytetään myös vaalitutkimuksessa samoihin tarkoituksiin.
Tarvittavien tietojen saamiseksi sinun on muodostettava mahdollisimman selkeä kysymysryhmä ja laadittava ymmärrettävimmät ohjeet vastaajille.
2. Joukkueen kokoaminen.
Kohderyhmä toteutetaan yleensä moderaattorin ja useiden avustajien kanssa. Moderaattori on henkilö, joka varmistaa, että osallistujat pysyvät tiellä ja selventävät kommenttejaan. Avustajat varmistavat osallistujille mukavimmat olosuhteet ja tallentavat haastattelun etenemisen.
3. Vastaajien rekrytointi.
Keskitetyn haastattelun suorittamiseksi rekrytoidaan yleensä 6-10 osallistujaa. Ryhmiä voi olla useita. Esimerkiksi 8 hengen naisryhmä ja 9 hengen miesten ryhmä.
4. Paikan valmistelu.
Osallistujille tarjotaan mukavimmat olosuhteet, jotta ulkoiset tekijät eivät häiritse heitä keskustelusta.
5. Suoraan itsekeskeinen haastattelu.
Kohderyhmän kesto on yleensä 1-3 tuntia. Kurssin aikana avustajat tallentavat vastaukset ja osanottajien käyttäytymisen elementit keskusteluun. Koko prosessi on jaettu lohkoihin:
- Johdanto. Moderaattori tervehtii osallistujia ja selittää kokouksen säännöt. Antaa osallistujille ohjeita itse keskustelusta.
- Keskustelu tuotteesta sellaisenaan. Mitkä tuotemerkit osallistujat suosivat. Mitkä ovat valinnan oppaat. Mitä etuja he näkevät suositussa tuotemerkissä jne.
- Videoleikkeen / äänimateriaalin / kuvien esittely tietystä tuotteesta tai palvelusta.
- Keskustelu tietystä tuotteesta ja suhtautuminen esiteltyihin materiaaleihin. Mitä pidit? Mikä ei ole? Mitä voidaan parantaa?
6. Saatujen tietojen analyysi.
Kohderyhmien tarkoitus
Kohderyhmän tarkoituksena on saada laadukasta tietoa kuluttajan syvästä motivaatiosta. Näillä tiedoilla ei ole tilastollista arvoa, mutta niiden avulla voit selvittää asenteen ja vaikutelmat suoraan kohdeyleisön edustajilta.
Saatujen tietojen perusteella asiakas voi tehdä johtopäätöksiä siitä, miten hänen tuotteensa nähdään markkinoilla ja mitä voidaan tehdä saadakseen suuremman kuluttajauskollisuuden.
